TY - JOUR AU - Oksana Bugayova PY - 2018/04/03 Y2 - 2024/03/29 TI - ПРАГМАТИЧНИЙ ПОТЕНЦІАЛ АНТОНІМІВ У ТЕКСТАХ СОЦІАЛЬНОЇ РЕКЛАМИ JF - Society. Document. Communication. Соціум. Документ. Комунікація JA - СДК VL - 0 IS - 5 SE - РОЗДІЛ І. ЛІНГВІСТИЧНІ ЗАСАДИ ДОКУМЕНТОЗНАВСТВА DO - UR - https://sdc-journal.com/index.php/journal/article/view/150 AB - У статті проаналізовано прагматичний потенціал антонімів у досягненні мети рекламної комунікації соціального спрямування. Соціальна реклама як засіб масової комунікації є важливим інструментом гармонізації поведінки людей у суспільстві. Оскільки людина в соціумі може перебувати в різному середовищі, є необхідність коригувати її поведінку відповідно до цих умов. Тому запропоновано диференціювати соціальну рекламу насамперед за середовищем, у якому перебуває людина як об’єкт рекламного впливу, тобто: 1) рекламу гармонізації людини як члена суспільства; 2) рекламу гармонізації міжособистісних стосунків; 3) рекламу гармонізації ставлення людини до довкілля і 4) рекламу гармонізації самої людини як фізичної та духовної цінності. Відповідно до цих груп було проаналізовано роль антонімів у текстах соціальної реклами як лексико-стилістичних засобів, що сприяють досягненню мети рекламної комунікації. Доведено, що антоніми, виражаючи протилежні значення й поняття, забезпечують точність, глибину, дієвість думки, привносять додатковий смисл зіставлення, контрастного порівняння, прихованого заперечення, загострення протиріч, досягнення ефекту парадоксальності та необхідності робити прогнозований вибір. Розуміння структурних і семантичних можливостей антонімічних опозицій дозволить правильно й раціонально використовувати антоніми в соціальному рекламному мовленні й добирати інформативно найбільш значимі з них задля досягнення потрібного ефекту. ER -